Giay The Thao
Giày thể thao, giay thể thao Giày thể thao Nike NIKE – nhãn hiệu hàng đầu về giày thể thao

NIKE – nhãn hiệu hàng đầu về giày thể thao

Hai mươi năm trước, Nike gắn chặt đôi chân của nó trong cánh cửa của thể thao bằng việc cung cấp những đôi giày tốt nhất cho các vận động viên thể thao.Tất cả đơn giản chỉ vì đam mê thể thao mà các nhà quản lý Nike hướng sản phẩm vào thị trường này. Ngày nay,thế giới đã đổi thay rất nhiều.Các vận động viên đã trở nên mạnh hơn, nhanh hơn bao giờ hết. Cạnh tranh trong kinh doanh cũng trở nên khốc liệt hơn bất cứ thời điểm nào trong lịch sử.

Mọi chuyện bắt đầu với Nike vào những năm đầu thập niên 1960, khi Knight,một sáng lập của NIKE viết ra một trang giấy để lý giải làm thế nào mà công nhân Nhật Bản có thể sản xuất ra những đôi giày chạy bộ vừa rẻ lại vừa tốt như vậy. Sau đó, trong một chuyến đi đến Nhật, ông phát hiện ra công ty Tiger chuyên sản xuất ra những đôi giày chạy bộ chất lượng cao.Năm 1964, Knight  cùng với bạn của ông là William Bowerman bỏ ra 500USD để nhập những đôi giầy Tiger về Mỹ. Tới năm 1972, công ty bắt đầu thiết kế những đôi giày cho riêng mình với nhãn hiệu là Nike, và ký các hợp đồng gia công sản xuất với các nhà máy ở châu Á (hiện nay vẫn tồn tại.).Công ty non trẻ này đã trải qua một thời điểm hoàn hảo khi phong trào chạy bộ nở rộ ở Mỹ trong những năm của thập niên 1970.Nike đạt được tổng doanh số bán ra là 3 triệu USD trong năm 1972, 270 triệu USD trong năm 1980 và 1 tỷ trong năm 1986.

Sau những thành công ban đầu trong thập niên 1970, công ty đã sãy chân một tí vào những năm 1980. Lý do là do những thay đổi về các yếu tố nhân khẩu đã chống lại Nike  khi mà những chàng trai, cô gái trẻ thung  khi xưa đã bước vào tuổi bốn mươi và họ cảm thấy ít có nhu cầu chạy bộ hơn. Ngày càng ít người tiêu dùng thích rèn luyện cơ thể bằng phương pháp chạy bộ và người dân ngày càng chạy bộ với khối lượng đoạn đường ngắn hơn nhiều. Ngoài ra,  thị trường giày chạy bộ ngày càng phân hóa nhiều hơn (người ta cho đây là dấu hiệu của  sự bão hòa) với rất nhiều sắc thái khác nhau trong nhu cầu tiêu dùng. Điều này đã làm doanh số trên mỗi đơn vị sản phẩm của Nike giảm 17% trong năm 1984,và thị phần của công ty trong năm đó giảm từ 31% xuống còn 26%. Sự sụt giảm thị phần này còn tiếp tục xuống còn 18.6% trong năm 1986.

Ngoài ra Nike còn đối mặt với sự cạnh tranh. Đơn cử là từ Reebok, một công ty sản xuất giày thể thao đã tạo một định hướng maketing cho sản phẩm của mình vào tính thời trang hơn  là dựa vào chức năng vận hành như Nike đã làm.Theo Paul Fireman,chủ tịch công ty giày Reebok”Chúng tôi luôn hướng vào khách hàng và tiềm kiếm xem cái gì họ mong muốn, điều này dường như không được các công ty khác thực hiện”.Tính thời trang dường như là cái mà người tiêu dùng mong đợi từ sản phẩm giày thể thao trong những năm thuộc thập kỷ 1980. Kết quả là giày thể thao của Reebok với nhiều màu sắc,kiể dáng thời trang đã chiếm lĩnh được thị trường với tốc độ vũ bảo. Doanh số của Reebok tăng từ 84 triệu USD lên đến 307 USD chỉ trong một năm(1984-1985) và Reebok đã chiếm được vị trí hàng đầu từ tay của Nike vào năm 1986.Có thể thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đến tính thời trang qua những quan sát cơ bản. Các cuộc nghiên cứu cho thấy khoảng 70%-80% các loại giày được thiết kế cho môn bóng rổ và thể dục nhịp điệu  lại được thật sự sử dụng cho mục đích tiêu dùng bình thường (nhu cầu đi lại bình thường) thay vì sử dụng đúng mục đích của nó (chơi thể thao).


Nike đã cạnh tranh như thế nào trước xu hướng đó. Nike đã tập trung vào đặt tính kỹ thuật để nâng cao hiệu quả sử dụng của sản phẩm. Vào năm 1987, Nike giới thiệu ra một ứng dụng công nhgệ mới vào sản phẩm của mình, đó là đưa một khoảng đệm không khí vào trong phần đế của đôi giày(air) với kiểu dáng chính là đôi giày  air Jordan, một loại giày đánh bóng rổ được lấy tên Micheal Jordan, ngôi sao bóng rổ của đội Chicago Bull. Nike còn đưa ra một ý tưởng xuất sắc trong  việc sản xuất  ra những kiểu dáng giầy  hàng đầu với  đế giầy  trong  nhằm là cho người tiêu dùng có thể thấy được những thuộc tính đệm khí của đế giày. Trong những năm tiếp theo đó, chiến lược chính yếu của Nike là tạo ra những đôi giày với những thuộc tính kỹ thuật đặt biệt (Khoảng đệm không khí trong đế giày, nâng cao độ bền, cải tiến kiểu dây buộc) nhằm nâng cao khả năng vận hành. Nike còn ký kết với các vận động viên  ngôi sao để họ sử dụng Nike và thực hiện chức năng như là một phát ngôn viên cho sản phẩm. Những nhà thể thao này được công ty xem như là những chàng trai Nike (Nike guy), đây là những người có đặt tính ganh đua và có đôi chút gì đó nổi loạn (có cá tính). Và điển hình là Micheal Jordan, đã trở thành một ”chàng trai Nike” từ những năm cuối thập niên 1980. Nike đã tiêu tốn rất nhiều tiền của vào càc hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh của Micheal Jordan và đôi giày Nike của anh ta trước công chúng Kết quả đến giữa thập niên 1990 với những thành công trong nghề nhgiệp và khoảng 35 chiến dich quảng cáo của Nike, Micheal Jordan đã trở thành vận động viên được hâm mộ nhất (cũng cần nói thêm bóng rỗ là môn thể thao đại chúng và được ưa chuộng nhất nước mỹ).

Hiện nay, Nike tiêu tốn khoảng 100 triệu USD một năm để ký kết với các nhà thể thao danh tiếng để họ sử dụng và truyền bá sản phẩm của Nike, ví dụ như Andre Aggasi (tennis), Nolan Ryan(bóng chày), Cark Lewis (điền kinh), Charles Barkley và Scotlie Pippen(bóng rỗ), Tiger Wood (golf), Ronaldo (bóng đá)…cùng với việc phát triển nhiều dòng sản phẩm mới như giày leo núi, trượt tuyết bóng đá. Cũng trong thập niên 1990 này, Nike cũng đầu tư nhiều vào thị trường phụ nữ với cùng một chiến lược sử dụng các ngôi sao thể thao để truyền bá cho sản phẩm của mình, đồng thời góp phần quảng bá cho môn  bóng đá ở Mỹ (vào năm 1996 Nike đã đưa ra một mẫu quảng cáo với hình thức một bé gái nài nỉ ba mẹ mua cho một trái bóng đá thay vì là một con búp bê trong ngày lễ giáng sinh)

Có thể thấy Nike vẫn quan tâm đến thể thao, và vẫn say mê với những cống hiến, những nỗ lực trong thể thao và những sự thoả mãn, niềm vui sướng trong chiến thắng của các vận động viên. Do đó Nike không chỉ truyền bá sản phẩn mình bằng cách hướng trực tiếp đến những thuộc tính chức năng của sản phẩm,mà nó còn tạo ra sự liên kết cho sản phẩm của mình với những giá trị cốt lõi của thể thao (sự cống hiến, nỗ lực,thành tích và sự thỏa mãn vui sướng trong chiến thắng). Do đó phần đông người tiêu dùng Nike như là một hình ảnh của sự vận động, ganh đua, những thành tích và hình ảnh chiến thắng.

Kết quả đến nay ra sao? Nike(với biểu tượng của nó) đã trở thành một trong những nhãn hiệu quyền lực nhất trên thế giới (cùng coca-cola,Levi’s,Disney,…). Doanh số tăng liên tục, năm 1996 doanh số trên toàn thế giới là 6.5 tỷ USD (chiếm 44% thị phần) cộng thêm doanh số 1 tỷ USD trong việc bán các sản phẩ khác như quần áo thể thao và các sản phẩm thể thao khác (Doanh số Reebok là 3.6 tỷ USD). Hiện nay,Nike vẫn đang tự hào trên vị trí đứng đầu thị trường về sản phẩm giày thể thao.